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      閱讀新聞
      [ 來自:不詳  閱讀:   時間:2012.10.15 ]
      由機床企業裁員反思行業營銷戰略

        在黃金十年的高速發展期,中國機床行業呈爆發式增長。近幾年,國內機床行業發展放緩,眾多公司開始控制員工數量的增長,甚至進行大幅度裁員。機床企業乃至整個機械行業的營銷戰略開始引起人們的反思。
        
        觀察一下這些年工業品企業大佬們的擴張路線,就會發現原來是如此的整齊劃一。在看到明顯的市場增長時,他們往往高估增長的幅度和周期,傾盡所有投入其中,生怕自己的慢導致機會的漏失。只有少數人能夠在機會顯現之前看到機會的存在,也只有更少數的人能夠判斷出機會背后的巨大風險,企業戰略單純變成了瘋狂投入,認定了“大投入、大產出、大發展”的死理。而在市場不景氣的時候,多數人選擇了樂觀的態度,認為不景氣很快就會煙消云散,低估了長期疲軟的危害性。
        
        國內市場存在諸多的假象,比如可以無限增長,比如衰退時政府就會有X萬億刺激性投入,比如速度決定一切,比如規模大自然就能產生資源洼地效應等等。這些假象,助長了企業家們不斷尋找新空間、新領域、新業務,扎根式發展則會被視為不思進取的守成。是呀,裹挾在滿大街精神亢奮的人群中,一個清醒的人就會成為異類,此刻的冷靜就是別樣的乖張。一時間,增量優于存量,鍋里的勝過碗里的風潮,比大自然的海嘯還要猛烈些。
        
        企業存在的價值,不是企業家的野心與抱負,而是是否找到了客戶價值存在的地方與方式,然后整合內外部資源加以有效滿足。內向化的戰略構思,是病態,是自說自話的戰略意淫;只有外向化、客戶化的戰略思維,才是工業品企業有效擴張的唯一之路。
        
        客戶化的營銷戰略,新客戶的增量是潛在機會,老客戶的增量則是戰略基石。葉敦明發現:看重新客戶增量的工業品企業,內心是有一個戰略定式的,他們以為同樣的產品、服務和銷售方式,可以滿足更多的、相似的客戶群,采用復制戰略最省勁。而實際上呢?一招鮮吃遍天的玩法,已經跟不上客戶表面同質化、內在差異化的需求變化了,對所有人說同樣的情話,不再被視為情圣了,流氓的命運不期而至啦。
        
        工業品企業的銷售問題,大多出在營銷戰略上,因為,工業品營銷是體系的綜合競爭力:客戶需求是坐標、研發是原動力、采購是上游價值、生產制造是呈現價值、銷售是兌現價值、服務是附加價值。戰略上的先發優勢,才能實現市場上的競爭優勢。葉敦明認為:在戰略周期上,要用服務的長周期替代銷售的短周期;在客戶價值上,要用客戶終身價值替代一次性買賣利潤;在競爭力范圍上,要用產業鏈競爭替代企業單體打拼。
        
        對于工程機械、機床等工業品而言,產品后續的消費值相當于,甚至超過產品初始值??蛻粼诮鹑谧赓U、人才培養、下游市場拓展、配件維修、大修升級等服務板塊上,需求特別強烈。過去,客戶用自己的現錢買回設備,然后悶頭大發財;而今經濟波動大、企業頭寸少的大環境下,企業薄利時代全面到來,用大家的錢、用大家的力為大家賺錢,才是工業品營銷戰略的王道。
        

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        產品銷售,只是客戶價值的第一次兌現而已,唯有服務增值,才能創造第二次、第N次價值,持久付出、多次收獲,薄利變成了復利。產品銷售好比原始投資股,而服務則成了此后永不停息的股利。國內的工業品企業,生產規模優勢已經制造不出成本優勢,本土市場優勢也并不自動意味著渠道優勢和客戶關系優勢,只有深諳客戶服務需求,才能外拒強敵、內安伙伴。


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